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第1节：第1章 如何利用市场先导策略(1)
- 封面
- 赢市场
- 第1节：第1章 如何利用市场先导策略(1)
- 做营销策略就是做市场策略 市场策略首先要考虑的问题 不要以为产品好就可以忽视市场 市场策略不应该回避的问题 没有市场时什么策略也没用 第１节做营销策略就是做市场策略 为什么说做营销策略就是做市场策略？因为我们所做的营销都是市场营销。
- 第２节市场策略首先要考虑的问题 做市场策略，首先要考虑当时、当地的市场状况，因为我们前面讲过，市场策略是解决一个群体的需求问题。对于企业来说，如果要进入一个市场，比如说要进入北京、上海或者广东市场，就要具体考虑以下几种情况。
- 第2节：第1章 如何利用市场先导策略(2)
- 第３节不要以为产品好就可以忽视市场 很多企业生产的产品都不错，但是,这些企业认为只要自己的产品好,到了市场之后就没有问题了，就放松了对市场的营销努力。有的时候,他们看到别人的产品卖得比他的好会很生气，他认为，别人的产品从品质上、款式上以及设计结构上，都不如他的产品，反而卖得比他们的更好，就会有一种不服气的感觉。
- 第3节：第1章 如何利用市场先导策略(3)
- 第４节市场策略不应该回避的问题 很多企业在做市场策略的时候，考虑的问题比较单一。面对一个完整的中国市场，只考虑自己怎么做?只想明年达到一个什么样的规模?比如，明年要在北京、上海和广州这三个区域启动起来,并且要得到市场的结果，渠道网络有多少，销售额多少等，自我意识的计划性比较强。其实,重要的是不要只以自我为中心，要以市场现状和调研的市场结果为依据。
- 第4节：第1章 如何利用市场先导策略(4)
- 第５节没有市场时什么策略也没用 所谓市场，就是说这个地方有一个需求。这个需求不是一个人有，两个人有，而是有一群人有这样的需求，这就形成了市场需求。
- 第5节：第2章 产品对应市场的基本准则(1)
- 我们的产品怎样就对应了市场 产品的利益是否对应市场 产品的需求是否对应市场 产品的定位是否对应市场 产品的表现形式是否对应市场 第１节我们的产品怎样就对应了市场 产品对应市场有几种说法，一种说产品应该适合市场的需求或者需要，一种说产品要符合市场的需求，符合市场所要的。这些都是一种朴素的说法。
- 第6节：第2章 产品对应市场的基本准则(2)
- 第２节产品的利益是否对应市场 产品的利益是否对应市场，这个问题需要从产品的利益上考虑。每一个产品都有核心利益，这个利益就像一棵大树，它在生长的过程中主干是它的核心利益，还有枝杈，枝杈是它的辅助利益，我们不能把辅助利益夸大，而把核心利益缩小。
- 第7节：第2章 产品对应市场的基本准则(3)
- 第３节产品的需求是否对应市场 需求是在需要的基础上产生的，也是选择性的。在市场的需求阶段，产品就要满足消费者的选择性。前面用服装做例子，说现在的人在选择服装时,不是为了有衣服穿,而是需求的不同。比如,要休闲的时候他会选择休闲装，上班时或者见客户时要穿正装，正装与休闲装是两个不同的需求产品。原因是消费者面对不同的产品时,就会有一个需求存在,当他面对另外一个产品的时候,又产生了另外的一种需求。
- 第４节产品的定位是否对应市场 产品定位去对应市场或者市场定位对应产品，首先要看是先有一个市场还是先有一个产品。有的企业是先有一个产品，然后拿产品去找市场；有的企业是在想生产产品时，先看看有没有这个市场，再根据市场上的反馈去生产一个产品。这是两个定位方式。一个是先定位市场后拿产品去对应，另外一个是先生产一个产品后找市场去对应。
- 第8节：第2章 产品对应市场的基本准则(4)
- 第9节：第2章 产品对应市场的基本准则(5)
- 第５节产品的表现形式是否对应市场 产品的定位所要表现的需求利益，还有一些显现的形式,最终都要通过展示给消费者的一种产品状态让消费者接受。这也就是说，消费者是通过产品所表现出来的形式来接受产品的。
- 第10节：第3章 不同市场条件下的策略区别(1)
- 为什么说市场条件不同策略不同 导入期的市场策略 成长期的市场策略 成熟期的市场策略 时代不同的策略区别 第１节为什么说市场条件不同策略不同 我们说的市场条件，不是说某一个区域的市场营销状况的条件。比如说，北京、上海、广州，或者说某一个区域，这些城市本身现有的差异。市场本身就是区域特征本身的差异，或者说地理差异，但这些差异并不是全部的市场条件，它只是一个方面。
- 第11节：第3章 不同市场条件下的策略区别(2)
- 第２节导入期的市场策略 在产品的生命周期中，会分导入、成长、成熟以及衰退四个阶段。一般在衰退阶段，企业不必做任何事，让市场自己收缩，最后放弃就行了。在营销活动中，大部分企业都是做导入、成长和成熟这三个阶段的工作。本节要谈的是导入阶段，市场策略要注意的问题。
- 第12节：第3章 不同市场条件下的策略区别(3)
- 图3-1产品导入期的需要与需求 第３节成长期的市场策略 从导入期到成长期，再到成熟期，都是产品的生命周期的过程。我们判断产品进入成长期的依据，也是以产品在市场上的普及率来判定的。从传统产品的市场普及率来说，5%以上的市场普及率就意味着成长期的开始。
- 第13节：第3章 不同市场条件下的策略区别(4)
- 第14节：第3章 不同市场条件下的策略区别(5)
- 第４节成熟期的市场策略 成熟期的市场策略,在中国市场上是最普遍的策略形式。因为大部分企业采取的都是成熟期的市场行为,不管你是不是成熟期,似乎大家用的方式都一样。原因是因为我们企业的大部分营销人员,多数只接受过成熟期的教育,一部分是从跨国公司出来的营销人员,一部分人是20世纪90年代后期成长起来的营销人员,他们没有成长期市场的营销经历和经验,而是简单地把跨国公司的成熟市场的营销经验不加分析地拿来就用,这也是造成现在市场上,不分任何条件,动不动就进行市场细分,用什么切割之类的营销方式把市场做成一致化的原
- 第15节：第3章 不同市场条件下的策略区别(6)
- 第16节：第3章 不同市场条件下的策略区别(7)
- 第５节时代不同的策略区别 随着社会的发展，在不同的时间点市场的策略是有区别的。20世纪90年代初，从中国企业开始进行以市场为依据的营销活动以来，到今天整个中国市场走过了不同的产品阶段，不同的产品在市场上的表现也让我们领悟了很多市场营销活动中应该掌握的策略。
- 第17节：第3章 不同市场条件下的策略区别(8)
- 第18节：第4章 在什么条件下可以抢占先机(1)
- 第１节不是什么时候都可以抢占先机的 说到抢占先机，就想起了战争场面。我小时候看过一部电影,叫《南征北战》，在电影里,国民党的军队和解放军同时要占领一个山头儿，谁先占领有利的地形，谁就处于非常有利的攻势条件。解放军昼夜行军抢占了有利的位置，从而抢占了先机，同时也就决定了战争的胜负。
- 第19节：第4章 在什么条件下可以抢占先机(2)
- 第２节成长市场的需求点的时间把握 进入成长市场之后，企业要判定消费者的需求是处于从需要到需求转折的哪一个点上，这里边有很多必须考量的问题。企业要考量的问题如下： 不同产品在同一时间点上需求满足的差异 不管什么时候，都要考虑这个产品是耐用消费品，还是快速消费品；不同类别的产品需求点和时间点有所不同。
- 第３节市场缝隙存在的条件 市场缝隙主要是指在成熟市场中，而在成长市场中不是一个缝隙问题，而是空间问题。在成长市场中有很大的需求空间需要去满足，不存在有多大缝隙需要去切入的问题。但是到了成熟市场，别人已经把这个市场挤满了，你再进入的时候市场的空间已经没有了，而这中间还是有缝隙的，所以只能在这个缝隙条件下考虑如何沿着缝隙钻进去。
- 第20节：第4章 在什么条件下可以抢占先机(3)
- 第４节成熟市场不适合价格战 成长市场中企业利用价格扩充市场的规模，目的是为了让自己占领一个有利的位置，同时把规模迅速做大，掠夺更多的市场份额。但是进入成熟市场之后，如果企业占有的份额已经很大了，再进行价格战的话就等于是自杀。原因是这个时候不需要掠夺份额，而是要保住份额；采用低价策略是放弃搏杀市场的行为。所以说，不提倡在成熟市场进行价格战。
- 第21节：第4章 在什么条件下可以抢占先机(4)
- 第５节机会利用的时间把握 在营销策略中要把握机会，就是做市场的时候不要一刀切地看问题，在不同的时间点、在不同的区域存在着不同的机会。比如，在中国市场中，北京、上海、广州这些大型城市可能是成熟的，但是有些市场在同一时期却并不成熟，它们可能正处在产品阶段的一个点上，也许是成长阶段，也许接近成熟阶段。省会级的城市可能处在成长阶段的末期，更低端一点儿的地级城市可能是在成长期，一些落后区域可能在导入期的末期和刚进入成长期。只要了解清楚不同区域所处的成长阶段，企业在进入这些区域市场的时候应该采用什么策略就会非常
- 第22节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(1)
- 市场细分是有条件的 成长市场为什么不能细分 成熟市场的细分条件 所谓创新其实就是市场细分 不要搞乱细分条件 第１节市场细分是有条件的 企业在营销策略上，有很多不规则和不系统的行为。原因是，中国的市场营销理论书籍在这方面提供的帮助比较少，加之一些国外的书籍翻译过来之后不太适合我们的市场条件和思维方式，再有就是我们的企业在市场上成长的时间比较短，企业营销人员的市场经验和体会市场的时间有限，所以只能用一个阶段的经验去诠释市场营销的全部含义。
- 第23节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(2)
- 第２节成长市场为什么不能细分 上面谈到了细分需要市场处于成熟阶段，在成长市场里我们看到了很多显性和隐性的需求概念已经开始显示出来了。当然，也有很多没有显示出来的需求概念，这是因为市场的容量还没有达到一定的量。比如，成长市场的容量，是以市场普及率来计算的，是从5%～50%的一个提升过程。在这个跃升过程中，如果市场达到了30%的普及率，就要考虑寻找一个细分的产品，但不需要强调细分，这个时候市场没有完全成熟，消费者的认识没有到一定的水平，只是提前做好产品的细分准备，目的是为了抢占成熟市场的先机。
- 第24节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(3)
- 第３节成熟市场的细分条件 在成熟市场上什么时间做细分？细分需要考虑哪些问题？细分的条件是什么呢？这些都是做策略的时候要考虑的问题。在一个产品的共性概念被普遍认同的条件下，消费者需求差异性就会产生，这就是细分的最基本条件。
- 第25节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(4)
- 第４节所谓创新其实就是市场细分 现在有很多人都在说创新营销，其实创新营销就是一个产品细分过程，它也是市场营销行为中一个基本行为。
- 第５节不要搞乱细分条件 现在市场上出现了很多混乱的营销理论，很多人把营销中的细分形式说成是精准营销、精确营销、点对点营销、面对面营销和切割营销等，所有的这些东西其实就是把产品差异化和产品细分，以便对应不同的市场人群。
- 第26节：第6章 产品和品牌的捆绑策略(1)
- 产品和品牌捆绑的好处 适合产品和品牌捆绑在一起的时间点 适合产品和品牌捆绑在一起的产品 捆绑策略的方式和方法 捆绑的时间和市场的关系 第１节产品和品牌捆绑的好处 企业把一个产品推向市场的时候，往往不知道是先推广产品好，还是先推广品牌好。一些企业认为先推广品牌好，因为他觉着品牌认知之后消费者就会买他的产品；也有的企业会认为，产品销售能获得更多的市场份额，品牌我不管，只要产品卖好了，品牌自然就出来了。两种想法都很朴素也很直接，但先做什么，后做什么要根据市场条件进行判断。
- 第２节适合产品和品牌捆绑在一起的时间点 产品和品牌捆绑的好处是既宣传了产品又宣传了品牌，不至于自己教育出来的市场被别人掠夺走，是一个保护自己的策略。如果企业的规模不是很大，又有一定资金实力，比较适合采用这样的策略。
- 第27节：第6章 产品和品牌的捆绑策略(2)
- 第３节适合产品和品牌捆绑在一起的产品 有些产品是由于细分市场形成的，需要捆绑品牌。那什么产品适合细分呢？在前边定位的时候已经谈过，是共性需求的产品，不是个性需求的产品。对于消费品来说应该是满足人们生活中基本需求或基本需要的产品。只有满足了基本的需求，才会在其基础上产生更高的需求方式，如欲望等满足精神层面及其他选择层面的需求。
- 第４节捆绑策略的方式和方法 捆绑策略的方式和方法有以下几种： 第一种，产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的概念。螨婷香皂让人一听就知道这是一个除螨的香皂，从其品牌能联想到产品的利益。这是一种捆绑策略，比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式；但后期会对企业的产品在市场上发展产生限制作用。
- 第28节：第6章 产品和品牌的捆绑策略(3)
- 第５节捆绑的时间和市场的关系 在市场行为当中，企业和市场的关系就是企业和消费者的关系。消费者需求产品的过程，是随着产品的市场成熟而逐渐成熟的过程，也是对产品的认知从口碑形成到意识上理解的过程。比如说一个市场成熟不成熟，不是说知道不知道，了解不了解，市场的成熟只是消费者顺其自然地跟着市场走到了一个成熟的状态的过程。
- 第29节：第7章 市场定位的方法要准确(1)
- 如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位 区隔市场的定位一定是大众需求产品 细分定位的产品一定发生在市场相对成熟的状态下 导入期产品没有细分定位 不要被新奇的理论搞乱定位的思路 第１节如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位 前边讲过区隔和细分市场是有区别的。下面具体地把区隔和细分定位作一下归纳。
- 第２节区隔市场的定位一定是大众需求产品 定位要分清楚是区隔还是细分，因为区隔和细分是有区别的。区隔是区分出一个大的消费群体。大的消费群体消费一个产品的时候，就叫大众化消费，不是分众也不是小众。细分则是从大众里分出来的小众。所以区隔市场是一个大众化的需求产品，有的时候常说大众消费品，其实从字面意义上理解，所谓大众消费品就是很多人同时消费的一类产品，大家都同时有这个需求，这种大众的消费品一般情况下都是共性需求的产品。共性需求产品的不同阶段又分大众化消费期和细分期。
- 第３节细分定位的产品一定发生在市场 相对成熟的状态下细分定位的产品一定是市场相对成熟的时候才可能发生细分定位的，而不是说在市场非成熟状态下的细分。
- 第30节：第7章 市场定位的方法要准确(2)
- 第４节导入期产品没有细分定位 产品的导入期，有些产品导入的时间非常长，有些产品的导入时间比较短。如果一个全新的产品，消费者一点儿需求潜意识都没有，然后导入它，让消费者有这种需求意识，这需要非常长的时间。但是如果市场有需求的话，你把原来的产品替代就很容易。比如说有录像机的情况下，用VCD来替代它，或者说是用DVD替代VCD，只是改变了产品理念，但它们完成的需求是一致的，所以它的导入期相对就非常短，而且这个阶段也不需要细分。因为现在是接受DVD和录像机的结果问题，而不是接不接受DVD的利益问题，这两者是
- 第５节不要被新奇的理论搞乱定位的思路 市场上有各种各样的新奇的定位理论，其实道理都是一样的，都是在说细分市场。它们都是在找一个群体，用一个新的产品概念去对应，其实都是一个细分市场的问题，只不过他们会把事情放大，或者说把一个细分的概念放大。就像一棵树，如果把看到的一个枝杈夸大之后，就感觉它和别人不一样了。把一个枝杈做大做粗的话，这棵树也会出问题。
- 第31节：第8章 市场细分和产品概念的改变
- 市场细分的条件把握 创新产品是在细分条件下产生的 产品的概念不能因为市场的细分而改变 第１节市场细分的条件把握 市场细分就是在共性概念的基础上产生个性概念。产品概念是产品的核心利益也是基本利益，一个产品生产出来，消费者需要或需求这种产品都是有其利益的。随着产品市场的成熟，细分开始了，原因是产品对应的市场人群开始在需求上产生了差异，企业会从这种差异中寻找一种新的个性的产品去满足。
- 第2节创新产品是在细分条件下产生的 说到创新产品，很多创新产品都是增加了产品的利益使产品原本的核心利益或者基本利益有所提升和有所创新。这些创新有增加方便利益的、增加服务利益的或者增加功能利益的，也有从形式上更便利或者材料上更先进的。比如汽车的创新，以前是蒸气式的老式汽车，创新后在技术上进行了改变，让汽车更灵活、更方便、更新颖了。这就是在原有产品上的提升。这个提升细分出了一部分有能力的消费者。而汽车的这种创新是随着市场条件的改变产生的。
- 第3节产品的概念不能因为市场的细分而改变 做一个产品，就是满足这个产品的市场所需求的利益，不管什么情况下，这个利益不会改变，只是升级不升级的问题。
- 第32节：第9章 品牌发挥作用的时间控制(1)
- 不是所有的时间段品牌都能有价值 品牌在什么时间可以发挥作用 成长期的品牌认知方式 成长期到成熟期的品牌塑造内容 品牌在淡旺季什么时间最容易提升 第１节不是所有的时间段品牌都能有价值 在营销活动中，企业都希望做产品的品牌。其目的是要赚取品牌在市场上所能获取的价值。卖产品和卖品牌看似是两个概念，但在操作过程中是一体的，即把产品卖出去的同时获取了品牌的价值。不能忽视的是：产品是生产出来之后在市场上营销出去，而品牌是在产品的营销过程中积累出来的，不是在工厂里生产出来的。所以，品牌的塑造过程就是产品的营销过程
- 第２节品牌在什么时间可以发挥作用 品牌发生作用的时间跟上面讲的在什么时间段里品牌有价值是相同的，只是这里要讲得更具体一点儿。在产品生命周期里，品牌发挥作用的时候我们可以用图表来表示。如图9-1就是产品生命周期的一个图表，是品牌发挥作用的变化表和变化时间表，哪个时间作用最大，哪个时间作用最小是通过表格来描述的。所以，在成熟阶段品牌起作用的时间是最多的，每时每刻可能都会发生事情。
- 第33节：第9章 品牌发挥作用的时间控制(2)
- 第３节成长期的品牌认知方式 品牌在成长期需要认知才起作用，认知方式是怎么做出来的？这里从策划角度上再进一步说明，因为，得到迅速认知不仅是因为利用广告进行的提升。成长期品牌的认知方式有以下几种： 第一，高举高打的广告方式是最简单的可以获得认知的方式。高举高打这种广告形式就是利用大众的有效媒体集中投放，必须保证在门槛之前进行跨越。这里可以画一张图来说明跨越门槛的效应，来说明高举高打的概念（见图9-4）。
- 第４节成长期到成熟期的品牌塑造内容 成长期到成熟期，品牌是做从概念认知到特点认知的，两者是有区别的。从成长期到成熟期品牌的塑造有以下几个内容： 第一，品牌的概念是什么？就像每一个产品都有概念一样，每一个品牌也都有概念。产品的概念是产品给消费者的核心利益，品牌也是品牌给消费者的核心利益。所不同的是产品的核心利益是功能利益，品牌给的是心理利益。
- 第５节品牌在淡旺季什么时间最容易提升 淡旺季是企业最容易做推广和促销的时期，也是根据市场现状转换营销方式最频繁的时候，促销活动、促进活动，甚至品牌提升活动和推广运作等，都是企业在淡旺季做的营销活动。
- 第34节：第10章 不同时间点的诉求法则(1)
- 诉求语言不是一个漂亮的词汇 导入期诉求语言的设计要求 成长期诉求语言的设计要求 成熟期诉求语言的设计要求 卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别 什么产品适合感性的诉求语言 什么产品适合理性的诉求语言 企业品牌的诉求语言应用 第１节诉求语言不是一个漂亮的词汇 现在，很多企业都很重视在市场推广中利用诉求语言。所谓说诉求语言,很多人都把它和广告语同等对待。但要知道诉求语言不是漂亮的词汇，它有很多可以遵循的规则。它不是创意一个引诱市场人群觉得好听的语言，而是让市场听到这个语言之后,感想和感觉到什么，这其中语言
- 第２节导入期诉求语言的设计要求 一个产品刚刚进入市场，需要教育消费者了解这个产品。所以，这个时间的诉求语言一定是直接的、功能性的、利益表现的和告知性的。这个时候要让消费者去了解你是一个什么样的产品,什么类型的产品,以及让消费者了解你给他们的是一个什么样的利益。
- 第35节：第10章 不同时间点的诉求法则(2)
- 第３节成长期诉求语言的设计要求 成长期的诉求语言也有与其他时间不同的设计要求，所以要根据成长期的策略来设计诉求语言。在成长期，大部分的消费者已经了解了产品的利益，这个时候你对消费者诉求，首先需要看企业制定的策略是以价格导向来掠夺市场的，还是以品牌导向来掠夺市场的。如果是以价格导向，就是做一个大众化的低端市场，这种情况下，诉求语言是以产品直接结果和价格利益做的。如果是以品牌掠夺市场，那么就是以品牌和产品特性的结合来做诉求的。
- 第４节成熟期诉求语言的设计要求 成熟期由于市场逐步成熟，企业的策略也会随之改变。以下是成熟期的几个特点： 第一，消费者在选择产品的时候更注重产品的个性差异。
- 第36节：第10章 不同时间点的诉求法则(3)
- 第５节卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别 前面从产品生命周期上作了诉求的分析，但在营销环节里边，不同时期会出现很多需要性的诉求，同时也有需求性的诉求、欲望性的诉求，这三点诉求都会出现，但又有一些区别。
- 第６节什么产品适合感性的诉求语言 感性诉求并不适合所有的产品。有些人在广告公司学了一些诉求，认为高手创造出的语言都非常感性化，也看了一些大众化的著名品牌的产品诉求，于是就学起他们的方法，把诉求都感性化了。但是，要知道企业的产品性质不同，消费者在选择上有时是感性的，有时是理性的，企业对于感性的产品做的诉求和理性产品所做的诉求应该有所不同。
- 第７节什么产品适合理性的诉求语言 理性的产品诉求多数是在产品的导入阶段。对于产品来说，更多的科技型产品都是利用理性的诉求。大众化的产品多是一些高附加值、低流转率的产品，它们都会采用理性诉求。由于市场竞争的激烈和产品进入成熟市场之后消费者的品牌选择开始增强，各个企业之间为了争夺市场进行的和消费者之间的互动行为多采用的是感性的方式，所以感性诉求在这个时期也是比较常采用的方式。
- 第８节企业品牌的诉求语言应用 在做策略的时候必须要考虑诉求语言，诉求语言有产品的诉求语言，也有品牌的诉求语言。产品的诉求语言跟品牌的诉求语言有截然不同的区别，下面把产品和品牌的诉求语言作一下说明。
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